Il marchio automobilistico con il valore più elevato è Toyota. Lo dice il Brandz Top 100 Powerful Brands, la ricerca che ogni anno misura il valore economico dei principali marchi mondiali secondo 17 categorie realizzata da Millward Brown Optimor, in collaborazione con il Financial Times, Bloomberg e Datamonitor, in 31 paesi attraverso oltre un milione di interviste con lo scopo di misurare attraverso diversi parametri il valore del marchio, inteso come la capacità di suscitare domanda spontanea da parte dei consumatori.
Si tratta di una riconferma che vede le Tre Ellissi posizionata al 14esimo posto assoluto e stabilizzarsi a un valore di 29,9 miliardi di dollari, il 15% in meno rispetto allo scorso anno, meno comunque del -22% fatto segnare in generale dai marchi del settore automobilistico, calo secondo solo a quello rovinoso delle assicurazioni (-48%). Da notare inoltre che anche le aziende petrolifere segnano -5%. Anche gli altri 5 marchi che figurano nella top 100 assoluta sono in calo. BMW (18a) con 23,9 miliardi scende anch?essa del 15%, Porsche (35a) addirittura del 20% a quota 17,5 miliardi, Mercedes (40a) perde il 14% (15,5 miliardi), Honda (50a) il 12% (14,6 miliardi) e Nissan (67a) il 13% (10,2 miliardi). In generale invece, i valori totali dei brand crescono del 2% toccando 1,95 migliaia di miliardi, dato che si presta a una doppia lettura. Da un lato nei periodi di crisi il brand rappresenta un valore maggiore, dall?altro dimostra che il settore dell?automobile ha perso il suo peso specifico. Basti pensare che il marchio con il più alto valore è Google che, tra l?altro, è il primo dal 1997 ad oggi, a superare il record di 100 miliardi di dollari. Il fatto poi che il settore del lusso guadagni 10 punti dimostra che uno degli effetti della crisi è la crescita delle disparità economiche.
La ricerca fornisce anche un interessante parametro di emozionalità. In questa speciale classifica dei migliori quindici appaiono ovviamente alcuni dei più famosi marchi di lusso, ma sorprendentemente solo un marchio automobilistico come Mercedes insieme ad altri insospettabili di altri settori economici come Gillette, Pampers e Tide (l?equivalente del nostro Dash). Tra i marchi invece che godono negli ultimi tempi di una spinta maggiore c?è BMW. Questo dato, secondo la ricerca, vuol dire che può subire un calo nelle vendite durante la recessione, ma i clienti rimangono fedeli. Interessante infine notare alcune differenze tra le varie aree geografiche. In Nordamerica e nel Regno Unito, ad esempio, tra i dieci marchi con maggior valore non figura alcuna casa automobilistica, al contrario di quanto succede in Asia e in Europa. Nella prima Toyota è addirittura al terzo posto assoluto, nella seconda invece dominano le tedesche con BMW al terzo posto, Porsche all?ottavo e Mercedes al decimo.
Le conclusioni generali dicono che il marchio conta, ora più che mai soprattutto nei paesi emergenti, che la loro influenza è sempre più globale, ma che i consumatori non si fanno incantare, piuttosto stanno diventando sempre più bravi nel cercare la convenienza all?insegna dell?understatement. Il marchio dunque vale per la scelta, ma meno che nel passato per affermare il proprio status. C?è anche da dire che il marchio è garanzia per il futuro non solo perché lo mette al riparo dai pericoli della concorrenza, ma perché, dopo che la tempesta sarà passata, sarà quello al quale i consumatori penseranno per primo. Acquistandolo e dandogli fiducia.
In conclusione si tratta di una ricerca interessante che ha forse il difetto di essere un po? ?americocentrica? (vi figurano nomi del tutto sconosciuti in Europa), ma che nel caso della automobili in qualche modo riflette e anticipa quello che il mercato sta esprimendo: la profonda crisi dei marchi americani, il predominio di quelli giapponesi che uniscono i grandi volumi di vendita a una generale percezione di qualità, ma lontana da quella vicina ai beni di lusso con i quali è più facile identificare i marchi tedeschi. Questo non vuol dire che siano i marchi più emozionali ed esclusivi in assoluto (quelli italiani ed inglesi dove li mettiamo?), ma che il valore monetario complessivo costruito con il loro nome da queste aziende è superiore.
