Il ritiro di Peugeot dal mercato statunitense nel 1991 illustra le difficoltà del marketing globale. Peugeot non ha sviluppato una strategia per gli Stati Uniti e non ha adattato le sue politiche e i suoi prodotti ai consumatori americani. L'azienda deve costruire un rapporto con i consumatori americani se vuole tornare sul mercato statunitense.
La Peugeot è un'auto francese che "coccola con riverenza" il suo proprietario in una sensazione di sicuro comfort. Al suo apice negli Stati Uniti, la Peugeot vendeva ogni anno 20.000 automobili e si era guadagnata un seguito di persone disposte a dare all'auto quello che un proprietario definiva "un sacco di amore e di accettazione dei suoi difetti". Tuttavia, nonostante questa fedeltà, le vendite annuali scesero a meno di 5.000 e l'azienda abbandonò infine il mercato statunitense.
La storia è vecchia, ma sempre nuova nelle sue varianti. Gli amanti dell'auto americani apprezzavano l'auto e volevano essere corteggiati. Il pretendente francese, tuttavia, si limitò a proporre loro la stessa linea di condotta adottata in Francia e dedicò tutta la sua attenzione al fascino dell'industria automobilistica americana. La produzione di massa, le linee complete e i progressi della produttività grazie all'ingegneria erano di gran moda e Peugeot ci cascò in pieno.
Non sorprende che molti clienti americani desiderino ancora quella sensazione e Peugeot riconosce che nessuna azienda degna di questo nome può farcela se fallisce nel mercato più grande del mondo. I clienti delusi daranno all'azienda un'altra possibilità..
La storia positiva di Peugeot negli Stati Uniti e in Europa elimina una spiegazione per il suo ritiro finale: Non si trattava di un'azienda debole. Per gran parte degli anni '70, ad esempio, Peugeot è stata la più grande azienda automobilistica d'Europa.
Alcuni esperti di mercati internazionali sostengono che il modo in cui un'azienda organizza il suo ingresso in un mercato estero influenza fortemente le sue prestazioni in quel mercato. Essi contrappongono un approccio strategico a una gestione reattiva che adotta qualsiasi azione necessaria per ottenere vendite immediate. Un approccio strategico a un mercato è caratterizzato dalla selezione sistematica dei mercati target, dall'impegno di risorse per una posizione permanente, dallo sviluppo di prodotti specificamente progettati per il mercato target, dal controllo dei canali di distribuzione e dall'uso aggressivo di pubblicità e promozione. In che misura l'approccio di Peugeot al mercato statunitense ha mostrato tali caratteristiche?
Invece di essere guidato strategicamente, l'ingresso dell'azienda nel mercato americano fu il risultato delle pressioni del governo francese. Il governo voleva che Peugeot esportasse in un mercato che avrebbe portato valuta forte in Francia e ha persino insistito affinché Peugeot distribuisse le sue auto attraverso il sistema di concessionari di Renault, un'azienda di proprietà del governo.
Questa pressione è stata accolta con favore da alcuni dirigenti che stavano costruendo una rete di esportazioni globali, a partire dalle ex colonie francesi. Ma sebbene la visione di costruire una potenza automobilistica di dimensioni globali sia stata importante fin dall'inizio per Peugeot, tale visione non era evidentemente alla base dell'apertura dell'ingresso in America. Infatti, Maurice Jordan, responsabile operativo di Peugeot fino al 1965, viene descritto come: ... molto conservatore sugli investimenti e sull'espansione, [e riteneva] che le esportazioni non fossero redditizie per l'azienda. Secondo la sua visione, il loro valore era principalmente quello di tenere occupate le fabbriche nazionali e di ottenere maggiori economie di scala ..... [Piuttosto che concentrarsi su alcuni Paesi, come fece VW in Brasile e negli Stati Uniti, Jordan voleva spendere il meno possibile per le esportazioni. (Laux 1992)
Qualità delle auto Peugeot
La reazione americana alle auto Peugeot si riflette nella stampa automobilistica. Nel 1971, il modello 304 si piazzò al secondo posto nel concorso "Car of the Year" della rivista Motor Trend. Anche il modello 604 di Peugeot ricevette recensioni entusiastiche a metà degli anni Settanta. Road and Track sottotitolò la sua recensione: "C'est confortable, c'est formidable, c'est magnifique". Motor Trend paragonò la 604 a una Mercedes:
L'auto tedesca, come quella rappresentata dalla Mercedes, è ferocemente votata all'efficienza ..... L'auto francese, in particolare quella di Peugeot, riflette la preoccupazione dei francesi per il comfort, il piacere e l'utilità... Mentre l'auto tedesca a volte trasmette una sensazione di freddezza, l'auto francese dà sempre almeno una sensazione iniziale di calore... che il corpo viene trattato con riverenza, persino coccolato.
Le recensioni favorevoli delle auto Peugeot continuarono anche negli anni '80, con l'introduzione di quello che divenne il modello di punta dell'azienda negli Stati Uniti, la 505. La rivista Car and Driver, ad esempio, nel 1980, ha osservato che:
Gli Stati Uniti, a quanto pare, sono stati messi in secondo piano; Peugeot voleva rafforzare la sua posizione in patria, espandersi nel mercato comune e puntare all'Africa, dove la sua famosa durata e affidabilità l'hanno resa l'auto non ufficiale dei paesi del terzo mondo. Ora è il nostro turno, e per noi Peugeot ha costruito la 505... [una] nuova potente arma offensiva..
La risposta del consumatore
Il mercato americano è guidato da consumatori che sono liberi di scegliere qualsiasi autovettura desiderino e per qualsiasi motivo. Le auto concorrenti (quelle riconosciute da Peugeot erano la Maxima MB, l'Audi 5000 e la Volvo SW) avevano portato i consumatori ad aspettarsi determinate caratteristiche in un'automobile di qualità. Le Peugeot soddisfacevano queste aspettative in molti settori: design elegante, note positive della stampa, interni sontuosi e ingegneria europea. Tuttavia, benché fossero state definite "auto di lusso totale", le prime Peugeot non includevano altre caratteristiche standard della categoria: aria condizionata, alzacristalli e sedili elettrici, tetto apribile e comandi familiari (i comandi delle Peugeot erano collocati secondo le abitudini europee).
L'esperienza del consumatore in termini di affidabilità è un criterio critico di qualità. Su questo punto, una reazione frequente è stata espressa da un attuale proprietario come segue:
Le auto sono ben progettate. Le cose che non vanno sono di solito di poco conto, ma troppo frequenti e sono una seccatura in quanto non vengono sistemate. La 505 è un'ottima auto, ma è affetta da piccoli problemi che sono così fastidiosi che credo che l'immagine pubblica di Peugeot sia quella dell'inaffidabilità.
Il verbale del Consiglio dei concessionari orientali del 14 novembre 1979 riporta che "la PMA [Peugeot Motors of America] ha espresso grave preoccupazione per il fatto che i reclami dei proprietari in merito all'assistenza dei concessionari si aggirano attualmente intorno al 20%. Un livello accettabile era considerato il 5% nelle aree urbane e il 2% nelle aree rurali". Problemi cronici, anche se relativamente minori, caratterizzavano le Peugeot per quanto riguarda le guarnizioni, lo stallo del motore a freddo, le radio, i controlli della temperatura e la ruggine (nelle zone colpite da inverni rigidi)..
https://go.gale.com/ps/i.do?p=AONE&...E|A16889361&v=2.1&it=r&sid=AONE&asid=31580f4c
La Peugeot è un'auto francese che "coccola con riverenza" il suo proprietario in una sensazione di sicuro comfort. Al suo apice negli Stati Uniti, la Peugeot vendeva ogni anno 20.000 automobili e si era guadagnata un seguito di persone disposte a dare all'auto quello che un proprietario definiva "un sacco di amore e di accettazione dei suoi difetti". Tuttavia, nonostante questa fedeltà, le vendite annuali scesero a meno di 5.000 e l'azienda abbandonò infine il mercato statunitense.
La storia è vecchia, ma sempre nuova nelle sue varianti. Gli amanti dell'auto americani apprezzavano l'auto e volevano essere corteggiati. Il pretendente francese, tuttavia, si limitò a proporre loro la stessa linea di condotta adottata in Francia e dedicò tutta la sua attenzione al fascino dell'industria automobilistica americana. La produzione di massa, le linee complete e i progressi della produttività grazie all'ingegneria erano di gran moda e Peugeot ci cascò in pieno.
Non sorprende che molti clienti americani desiderino ancora quella sensazione e Peugeot riconosce che nessuna azienda degna di questo nome può farcela se fallisce nel mercato più grande del mondo. I clienti delusi daranno all'azienda un'altra possibilità..
La storia positiva di Peugeot negli Stati Uniti e in Europa elimina una spiegazione per il suo ritiro finale: Non si trattava di un'azienda debole. Per gran parte degli anni '70, ad esempio, Peugeot è stata la più grande azienda automobilistica d'Europa.
Alcuni esperti di mercati internazionali sostengono che il modo in cui un'azienda organizza il suo ingresso in un mercato estero influenza fortemente le sue prestazioni in quel mercato. Essi contrappongono un approccio strategico a una gestione reattiva che adotta qualsiasi azione necessaria per ottenere vendite immediate. Un approccio strategico a un mercato è caratterizzato dalla selezione sistematica dei mercati target, dall'impegno di risorse per una posizione permanente, dallo sviluppo di prodotti specificamente progettati per il mercato target, dal controllo dei canali di distribuzione e dall'uso aggressivo di pubblicità e promozione. In che misura l'approccio di Peugeot al mercato statunitense ha mostrato tali caratteristiche?
Invece di essere guidato strategicamente, l'ingresso dell'azienda nel mercato americano fu il risultato delle pressioni del governo francese. Il governo voleva che Peugeot esportasse in un mercato che avrebbe portato valuta forte in Francia e ha persino insistito affinché Peugeot distribuisse le sue auto attraverso il sistema di concessionari di Renault, un'azienda di proprietà del governo.
Questa pressione è stata accolta con favore da alcuni dirigenti che stavano costruendo una rete di esportazioni globali, a partire dalle ex colonie francesi. Ma sebbene la visione di costruire una potenza automobilistica di dimensioni globali sia stata importante fin dall'inizio per Peugeot, tale visione non era evidentemente alla base dell'apertura dell'ingresso in America. Infatti, Maurice Jordan, responsabile operativo di Peugeot fino al 1965, viene descritto come: ... molto conservatore sugli investimenti e sull'espansione, [e riteneva] che le esportazioni non fossero redditizie per l'azienda. Secondo la sua visione, il loro valore era principalmente quello di tenere occupate le fabbriche nazionali e di ottenere maggiori economie di scala ..... [Piuttosto che concentrarsi su alcuni Paesi, come fece VW in Brasile e negli Stati Uniti, Jordan voleva spendere il meno possibile per le esportazioni. (Laux 1992)
Qualità delle auto Peugeot
La reazione americana alle auto Peugeot si riflette nella stampa automobilistica. Nel 1971, il modello 304 si piazzò al secondo posto nel concorso "Car of the Year" della rivista Motor Trend. Anche il modello 604 di Peugeot ricevette recensioni entusiastiche a metà degli anni Settanta. Road and Track sottotitolò la sua recensione: "C'est confortable, c'est formidable, c'est magnifique". Motor Trend paragonò la 604 a una Mercedes:
L'auto tedesca, come quella rappresentata dalla Mercedes, è ferocemente votata all'efficienza ..... L'auto francese, in particolare quella di Peugeot, riflette la preoccupazione dei francesi per il comfort, il piacere e l'utilità... Mentre l'auto tedesca a volte trasmette una sensazione di freddezza, l'auto francese dà sempre almeno una sensazione iniziale di calore... che il corpo viene trattato con riverenza, persino coccolato.
Le recensioni favorevoli delle auto Peugeot continuarono anche negli anni '80, con l'introduzione di quello che divenne il modello di punta dell'azienda negli Stati Uniti, la 505. La rivista Car and Driver, ad esempio, nel 1980, ha osservato che:
Gli Stati Uniti, a quanto pare, sono stati messi in secondo piano; Peugeot voleva rafforzare la sua posizione in patria, espandersi nel mercato comune e puntare all'Africa, dove la sua famosa durata e affidabilità l'hanno resa l'auto non ufficiale dei paesi del terzo mondo. Ora è il nostro turno, e per noi Peugeot ha costruito la 505... [una] nuova potente arma offensiva..
La risposta del consumatore
Il mercato americano è guidato da consumatori che sono liberi di scegliere qualsiasi autovettura desiderino e per qualsiasi motivo. Le auto concorrenti (quelle riconosciute da Peugeot erano la Maxima MB, l'Audi 5000 e la Volvo SW) avevano portato i consumatori ad aspettarsi determinate caratteristiche in un'automobile di qualità. Le Peugeot soddisfacevano queste aspettative in molti settori: design elegante, note positive della stampa, interni sontuosi e ingegneria europea. Tuttavia, benché fossero state definite "auto di lusso totale", le prime Peugeot non includevano altre caratteristiche standard della categoria: aria condizionata, alzacristalli e sedili elettrici, tetto apribile e comandi familiari (i comandi delle Peugeot erano collocati secondo le abitudini europee).
L'esperienza del consumatore in termini di affidabilità è un criterio critico di qualità. Su questo punto, una reazione frequente è stata espressa da un attuale proprietario come segue:
Le auto sono ben progettate. Le cose che non vanno sono di solito di poco conto, ma troppo frequenti e sono una seccatura in quanto non vengono sistemate. La 505 è un'ottima auto, ma è affetta da piccoli problemi che sono così fastidiosi che credo che l'immagine pubblica di Peugeot sia quella dell'inaffidabilità.
Il verbale del Consiglio dei concessionari orientali del 14 novembre 1979 riporta che "la PMA [Peugeot Motors of America] ha espresso grave preoccupazione per il fatto che i reclami dei proprietari in merito all'assistenza dei concessionari si aggirano attualmente intorno al 20%. Un livello accettabile era considerato il 5% nelle aree urbane e il 2% nelle aree rurali". Problemi cronici, anche se relativamente minori, caratterizzavano le Peugeot per quanto riguarda le guarnizioni, lo stallo del motore a freddo, le radio, i controlli della temperatura e la ruggine (nelle zone colpite da inverni rigidi)..
https://go.gale.com/ps/i.do?p=AONE&...E|A16889361&v=2.1&it=r&sid=AONE&asid=31580f4c
